隨著「雙十一」進入中場戰局，美妝行業的競爭再度進入白熱化階段。 無論是國際大牌的集中上新，還是新銳品牌的內容突圍，市場都在經歷一場從“流量爭奪”到“產品硬實力”全面交鋒的持久戰。 在激烈的賽道競爭中，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）再次脫穎而出，在多個主流電商平臺的“雙十一”核心榜單中持續霸榜，延續了其“國貨美妝代表品牌”的穩健增長勢頭。 在此期間，珀萊雅發佈三季度財報，該公司在營收與利潤層面仍保持了穩中向好的態勢，並展現出其增長邏輯正在從「規模擴張」向「質效提升」 轉型。
“雙十一”核心熱榜登頂 珀萊雅穩健“增速換擋”
“雙十一”預售期雖然結束不久，但美妝賽道的鏖戰態勢不減。 其中，國貨美妝公司珀萊雅旗下品牌矩陣，已頻頻登上主流電商平臺的核心熱榜榜首。 例如在近日發佈的《天貓美妝搶先購首日成交榜》《天貓美妝雙11現貨4小時成交榜》《天貓美妝雙11成交進度榜》中，珀萊雅主品牌三榜均蟬聯第一。 事實上，珀萊雅已經連續兩年奪得天貓美妝「雙11」終榜冠軍，鑒於目前珀萊雅強勁的掃榜態勢，行業預測珀萊雅有很大希望實現「三連冠」。。
另在早前公佈的另一份《2025年1-9月的主流電商平臺美容護膚TOP20榜單》中，珀萊雅主品牌同樣以超65億元銷售額佔據榜首位置，在激烈的競爭中進一步實現了消費者心智與市場表現的雙重突破。 此外，從其子品牌彩棠、Off&&Relax在“雙十一”期間的亮眼表現也可看出，珀萊雅“主品牌+多品牌”的戰略勢能還在提速。
值得關注的是，10月31日，珀萊雅發佈該公司三季度財報，營收實現70.98億元，同比增長1.89%; 歸母凈利潤實現10.26億元，同比增長2.65%; 實現扣非凈利潤9.98億元，同比增長 2.72%。 整體來看，珀萊雅三項核心盈利指標均保持了同比正增長態勢。 雖然在業績增速上出現階段性回落，但是從珀萊雅毛利率、現金流、品牌結構及科研投入等整體表現來看，珀萊雅的這種增速放緩並非企業增長動能減弱，而是當前處於結構優化調整與戰略升級的“增速換擋”期。
換言之，珀萊雅「增收增利」依然明確，但增長節奏上更注重穩健、結構與效率的同步提升，以便完成從「快速拉升」向「穩健經營」的自然過渡。 具體來看，珀萊雅三季度的毛利率保持高位在73.69%，較2024年同期的70.07% 同比提升3.62%; 經營性現金流表現則更加亮眼，達到11.98億元，同比增長196.65%。 可見其資金結構仍然維穩，珀萊雅的盈利能力、現金流生成能力、運營效率等核心「質」標在向好，從「量」擴張向「質」升級的轉變趨勢已明顯。
實際上，這不僅是美妝頭部企業的增長邏輯，也是中國美妝行業的發展趨勢。 當下整個行業正在經歷深度結構調整，「精耕細作」是市場的長期要求。 從“速度驅動”向“質量驅動”轉變，注重“質效提升”是企業步入更高階發展的必經之路。 此次珀萊雅三季度財報的發佈，市場的關注焦點也從單一增速轉向了對其長期增長確定性的評估。
“主品牌+多品牌”多層結構優化增量顯著
自提出「主品牌深耕+多品牌並進」策略后，珀萊雅持續在品牌結構和產品矩陣上深化調整，不斷優化、補充其業務生態。 目前，珀萊雅已形成多層增長結構化成果。 主品牌層面，珀萊雅深耕「功能護膚+科研功效」的產品邏輯。 其「紅寶石系列」「雙抗系列」兩大主力產品聚焦抗皺與氧糖雙抗，已經多年斬獲主流電商平臺“618”“雙11”大促節日銷售榜首，其餘防曬、修護等高頻賽道也保持了穩定表現。
主品牌穩健增長的同時，珀萊雅子品牌業務表現尤為突出，正邁入“加速成長期”。 從營收體量來看，2022年至2024年，珀萊雅子品牌營收佔比分別為16.48%、19.27%和20.31%，已連續三年實現遞增。 值得關注的是，2025上半年，子品牌營收佔比已達25.73%，超過去年全年水準。 其中，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠、洗護品牌Off&Relax以及新銳彩妝品牌原色波塔增長表現尤為明顯，2025上半年彩棠營收同比增長21.11%; Off&Relax營收同比增長102.52%; 原色波塔營收同比增長約80.18%。 綜上可以預見，珀萊雅今年的品類結構優化效果將進一步顯現，有望為全年業績提供新的增長彈性。
此外，還有消息稱，珀萊雅將通過品牌組合擴張填補香水、嬰童、男士護膚等細分賽道的空白。 且珀萊雅計劃在2025年底率先推出男士護膚新品系列，將主品牌的“科學護膚”形象向更廣泛人群延展，從女性消費群走向多維用戶生態。
在保障規模、優化品類結構的同時，珀萊雅的管道結構也繼續向數位化主陣地聚攏，並強調將持續推動“管道效率”升級。 其線上管道將更加注重「客戶深層需求、提升復購率、深耕會員價值」 等。 線下則作為補充渠道進行協同，持續聚焦專營店、百貨、新型商城集合店、新零售場景、會員體系建設等，強化品牌觸點。
業內人士指出，珀萊雅第三季度的階段性調整更像是“增長節奏”的再平衡，結構優化可提升盈利品質，科研創新能強化產品力，多品牌佈局則令抗週期性增強。 珀萊雅的品牌矩陣結構正逐步具備「抗波動性」。。 在行業消費節奏趨緩的背景下，多品牌協同的穩定性是企業穿越週期的關鍵籌碼。
一年四次科研合作 「產學研醫」 推進質效增長
在競爭趨同的美妝市場中，科研創新能力已成為企業長期競爭力的分水嶺。 珀萊雅近年在科研領域和人才建設上長期投入，構成了其“質效增長”的底層支撐。 目前，珀萊雅已經落地杭州龍塢研發中心、上海研發中心和歐洲科創中心，涵蓋基礎研發、應用開發、臨床轉化全流程的完整鏈條。 截至2025上半年，珀萊雅擁有國家授權發明專利124項、實用新型專利22項、外觀設計專利94項，合計擁有專利240項。 除自建研發中心外，珀萊雅還與多所國內高校共建聯合實驗室，將高校、科研機構的前沿技術與企業生產實踐相結合，意在搭建前瞻性科研“核心基礎設施”。
今年10月，珀萊雅與浙江大學藥學院共建「皮膚健康與衰老研究聯合實驗室」，從皮膚科學機理出發聚焦研究皮膚健康與衰老，以尋找更精準的護膚靶點，發現新靶點、新機制，開發出更有效的原料和產品。 在此之前，雙方其實已經達成了多項富有價值的科研成果。 如，通過研究重組X.VII.型膠原蛋白、穿心蓮內酯及其組合物原料對皮膚衰老及敏感狀況改善機制，產出2篇英文SCI，為珀萊雅源力面霜2.0、源力精華3.0等系列產品賦能;通過對紫檀芪、Cellergy pro™等原料的抗衰作用和機制研究，特別是調控線粒體功能方面，為珀萊雅能量抗衰系列產品提供了堅實的理論基礎， 相關成果榮獲第35屆IFSCC十大基礎研究獎。
值得一提的是，這已經是近一年來，珀萊雅在“產學研醫”協同方面的第四次佈局。 早在今年5月，珀萊雅與恩和生物達成戰略合作，跨界合成生物學領域，聚焦合成生物學與AI技術的融合應用; 7月，珀萊雅官宣與四川大學華西醫院合作，深耕 「線粒體抗衰」前沿科研領域，並於同月發佈首本頭皮微生態白皮書; 去年10月，珀萊雅上海研發中心與上海交大共建“頭皮健康聯合實驗室”，通過高校的頭皮微生態研究技術平臺，率先採用巨集基因組測序技術，聚焦中國人的頭皮微生態研究。
近年來珀萊雅研發投入持續增加，技術體系建設加速，產品創新成果逐步釋放。 除了科研，珀萊雅的人才體系也在持續升級。 過去一年，珀萊雅在研發、數位化與國際業務領域引入多位具備全球視野的高管。 人事結構優化背後，可見珀萊雅從“業務成功”邁向“組織成功”的階段性進階，也能為其多品牌、多品類並行策略提供持續支撐。
縱觀當下中國美妝行業，巨集觀消費環境的理性回歸、渠道競爭格局的重塑以及品牌層面的策略分化，都在推動行業由“高速增長”向“高質量發展”階段轉型。 在這樣的行業語境中，增速放緩無法單一歸因於增長疲態，而是行業結構優化與增長品質提升的客觀走勢。 在市場普遍尋求「可持續增長」的階段，珀萊雅正在從“速度”向“品質”切換。 目前看來，珀萊雅的長期增長邏輯依然穩固。