小米想革新廣告業,能成功嗎?

 

小米剛剛發布的最新二季度財報顯示,2018年第二季度小米互聯網服務收入為39.58億元,同比大漲63.6%。其中,廣告收入同比增長69.6%,互聯網增值服務收入同比增長54.1%。

一線互聯網公司都有自己的廣告營銷模式,可小米與BAT們有所不同,它主要通過硬件獲客,別人獲客需要花錢,它卻還能賺錢,而且能把握最底層系統級入口。劣勢是天花板明顯,硬件本身不具備馬太效應,難以實現裂變,用戶增長無法像“純”互聯網公司一樣迅猛。

它的機會在於,物聯網時代,流量正從“溝渠模式”變為“天雨模式”。過去流量橫向流動,百川匯海再分發到支流,主渠道掌握絕對話語權,平台得以不斷抬高流量價格,豐滿自己的報表。進入天雨模式,主渠道雖依然強大卻不再是鐵板一塊,入口更加碎片化,新流量紅利如同雨水,通過不同用戶觸點撒落而下,小米正是建立了一架流量的天雨收集器。

從小米最新的財報來看,小米天雨模式的流量越來越大。 2018年第二季度,小米IoT物聯網連接設備1.15億台,環比增長15%;擁有5台小米IoT設備的用戶近170萬名,環比增長19%。此外,人工智能小愛同學成為新的流量來源,截至7月底,月活躍用戶超3000萬名,累計喚醒次數達50億次。

按照克萊·舍基在《小米之道》中的表述,從移動互聯網入口到新物種生態鏈,小米構建起了流量調控中心,手機掌握著巨大線上流量,加上足夠豐富的生態鏈產品作為支撐,雷軍開始著手打造自己的新零售體系。

“小米營銷”就是觀察這個流量調控中心的切片,它要打造的是所謂“智能生態營銷”體系,包括手機內18個月活過五千萬的小米應用,覆蓋家庭客廳場景的小米OTT,以及小米手環、VR等智能硬件,全場景融入用戶一天的生活。

這個團隊中多位高管都與我熟識,近日通過與他們交流,我將小米營銷的特點歸納為二十四個字:深度場景、觸點為王,數據驅動、利他利己,以終為始、相互賦能。

這二十四個字環環相扣,是它與傳統廣告公司,或者其他互聯網廣告平台的最大不同。作為小米體系內的廣告平台,所需要解決的衝突是如何協調米粉的利益與廣告主的利益,做到與小米的主體價值觀一致,破解這一難題的鑰匙,也在這24個字中。

小米公司MIUI副總裁金玲認為,自進入數字化時代,廣告業備受衝擊,但發展到今天,廣告行業從追逐新技術,出現了一個回歸,一個進化。回歸到真實場景講故事講創意,進化到重新建立廣告主、平台與用戶的關係,讓用戶在傳播中獲得主權。小米所代表的,正是互聯網廣告從搜索廣告、信息流廣告到深度場景廣告的嘗試。

深度場景 觸點為王

如果你是小米重度用戶,早晨戴著著小米手環跑步,隨身攜帶小米手機,到了辦公室打開小米空氣淨化器,中午休息時間用小米VR眼鏡看會電影,請小米AI音箱幫你記下日程,晚上回家使用米家IH電飯煲蒸好米飯,打開小米電視,睡前讓米兔智能故事機給孩子講一段童話,那小米就嵌入了你的運動場景、工作場景、環境場景、生活場景、娛樂場景、親子場景等線下主要場景,這還不包括論壇、社區、日曆、應用商店、天氣等線上場景。

這等於全時全媒介連接用戶,幫助廣告主精準鎖客,高效觸達。挑戰在於不能讓用戶接受轟炸,將碎片化的注意力切的更碎,而是要深度植入場景,盡量不干擾用戶行為軌跡。

一個例子是2017年小米與天貓雙11的合作,共持續11天,小米調動12款原生APP的資源,包括工具類、娛樂類、社交類等,使用超過17種媒體創新形式,43個曝光展示及入口全面出擊,實現廣告信息的原生性與互動性,既實現天貓雙11品牌的打造,也實現天貓雙11作為一個電商促銷活動實際效果的轉化。

觸點不僅體現在有屏環境,還在於能夠讓無屏環境和工具型軟件也有與用戶Touch的功能,例如小米日曆、天氣、輸入法、個性主題等。所謂深度場景,不但指融入用戶生活場景,還要能根據所處不同場景匹配不同素材,從而取得與用戶進一步溝通的機會,例如特定用戶電視開屏的家庭場景,出現的就是廚具、食品、母嬰等特定品類。

深度場景與觸點為王是一體兩面,觸點含義不僅包括全天候、全場景觸達,而且要所見即所購,縮短成交流程,提升轉化,品效合一。

在小米生態體系內,天貓雙11的曝光達到近百億量級。此次合作中,小米採用傳送門、負一屏、OTT電商頻道等方式,縮短用戶購買流程,提升購買轉化,讓用戶從看到信息、入口進入,到頻道頁、體驗品牌、商品採買,形成閉環。

觸點足夠多,用戶才能方便的體驗,場景穿透深,用戶才能減少被擾感,兩者結合起來,就能更利於品效合一。

小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓認為,要在多元化移動場景中與用戶行為匹配,並激發消費行為,才能最終實現購買轉化。

作為品牌方,多一個可以與用戶接觸的點位,就多一個增加銷售的機會,這是對傳統流量規則的顛覆。鄭子拓認為,小米講的並不是一個海量流量的故事,而是要潛移默化提升小米MIUI 2.07億月活用戶的生活品質。

他理解未來場景化有兩個方向,一條路是硬件繼續迭代發展,新媒介屬性更加明顯,就像手機會成為巨大流量平台。小米作為科技公司在此方面最有機會,應該先佔住這個坑;另一條路是物聯網發展,所有產品都聯網,不管有屏沒屏,是否具備媒介屬性,只需要找到表達方式就能承載營銷功能。

觸點越多,打通線上線下,未來串聯在一起價值才會越大。他假設一個場景:未來將有很多人同時使用小米電飯煲和小米電視。在用戶許可的情況下,小米電飯煲能夠智能採集到青海人吃最硬的米,海南人吃最軟的米,這樣的用戶口感數據,同時因為數據的智能串聯性,當用戶打開小米電視,對這個家庭推送的廣告就應該聚焦到用戶喜愛的米品類,用戶對此就不反感。

電飯煲雖然沒有扮演廣告媒介,但它扮演了媒介之前的關鍵部分。 “所以如果小米未來生態物聯網的量舖的足夠大,可能會產生更高效的營銷”。

要做到“深度場景,觸點為王”,小米營銷在底層必須“時時可變化,層層可串聯”,從用戶行動誘因開始思考創意,才能做到由體驗細節出髮帶來的感官衝擊力。但是,平台利益與用戶利益往往會產生衝突,特別當以硬件為主要流量入口時,用戶需要的是產品服務而不是一個被打擾的環境。

小米一向倡導以用戶導向,以米粉為核心,小米營銷底層邏輯也不能與此相背離。這就需要另外八個字配合:“數據驅動,利他利己”。

數據驅動 利他利己

小米公司MIUI商業產品部負責人顧大偉認為,小米所代表的移動廣告是展示廣告的形式,計算廣告的本質。

通過對小米生態體系內廣告點位資源開採過程,開發了二十多個媒體,三百多個廣告位,分為七大類,包括應用分發類、橫幅、信息流、貼片、OTT等,將用戶產品轉化成商業產品。這些具體的廣告形式和交互方式,有一半以上都是小米自己獨創的。

獨創某種意義上代表“非標準”,也對投放平台要求比較高,如日曆或天氣等的廣告內容展現需要定制和平台支持,但這種方式的優勢也很明顯,因為原生性高,對用戶體驗傷害最小,本地化,能融入到用戶體驗。

像小米手環等無屏或小屏環境,依然可以開發為非標廣告位。小米手環曾與迪斯尼合作,將手環變成一個打卡設備,用戶佩戴小米手環至迪士尼商店打卡,即可點亮線上的勳章,獲得優惠與禮品。手環能打卡,用戶也覺得很酷。

“小米雖然硬件資源至上,但廣告類型、售賣方式非常複雜,外面看到的移動端廣告形式我們都有,看不到的也有”,顧告訴我,雖然很多廣告平台都號稱能做到“千人千面”,但小米在原生狀態下更具備獨特優勢。

例如在用戶許可情況下,早晨起床,部分用戶系統鬧鐘上會出現肯德基的早餐提醒,或者雅詩蘭黛某新品在特殊日期發布,也可能出現在特定用戶日曆上。所謂的“部分”與“特定”,都是在用戶許可情況下,通過小米生態體系內用戶產生的數據,將用戶行為標籤化後,再把廣告主氣質與用戶需求匹配。終極目標是與場景深度融合,在合適時間通過合適媒介向合適的人傳遞合適的信息。

小米營銷數據驅動基礎在於建立了“閉眼可買”的生態系統。最近我邀請已加入順為資本的周航先生來做過一次分享,他談到,小米放棄了傳統零售上與用戶進行價格博弈的做法,即不通過非常複雜的品類組合,來謀求總體利益。不管是在線上買還是線下買,不管是買實物還是買服務,它做到了:需要就拎著走,需要就買,不考慮價格,因為價格肯定是低的,如果和同類相比,不低一定有不低的道理。

麻省理工學院新媒體行動實驗室主任王瑾教授認為,小米生態圈不同於亞馬遜、阿里、騰訊等建立的閉環,而是建立了多個夥伴共同形成的、開放的、無邊際的生態圈,是樞紐型的生態系統。生態鏈中的合作夥伴之間通過合同製定正式規則,比如,提供數據、訪問數據和共享數據的路徑;付款模式;支出和收入的分配等等。消費者不用離開這個生態圈,就能夠毫秒之間,享受端到端的綜合服務體驗。

王瑾進一步提出,在這個生態系統裡,小米與合作夥伴關係不是子公司,而是兄弟公司,這其中的價值觀、產品觀、方法論,才是整個生態系統繁衍下去的根本,這套生態系統最重要的邏輯,就是“利他即利已”。

“利他即利已”,不僅指協同生態圈內的公司,也包含了對米粉的態度。

按照顧大偉的理解,小米營銷自己拆解每一個案例,都爭取要做到用戶、廣告主、小米“三贏”,三贏並非同等重要,米粉要首先贏。

知易行難,“三贏”看似漂亮,多數公司最終都會搞成噱頭,要成為有溫度的科技公司,數據在底層冷冰冰的,但在應用層會更加人性化。小米是否能做到知行合一?

以終為始 相互賦能

以終為始,“終”就是“米粉”,鎖定以用戶體驗為終點,在起點就不會進入錯誤跑道。

2014年年中,小米開始加速探索流量商業變現。顧大偉記得,自己開始著手搭建小米廣告平台,最初就是快速“開採”廣告位,尋找商業化的點。他很快感受到了糾結,要考慮各方面的平衡。

他回憶,2014年還好,需要協同的核心業務部門也了解此事的長期價值,但2015年初進入深水區就遇到了阻力,大家有一些抵制情緒,認為這樣會影響用戶體驗,因此內部開了幾次動員會。

有一次開會雷軍也在,雷問商業化為什麼進展如此慢?顧也沒多說什麼,但以雷軍的聰明,馬上意識到這個部門拿不到廣告位,拿不到流量。他說了四個字:矯枉過正。

之後又召集了一個會議,高層開始討論商業化對互聯網公司的意義,對包括Facebook、谷歌、亞馬遜、阿里、百度、騰訊等這樣的全球巨頭而言,商業廣告在收入中都有巨大比重,各部門也逐漸接受。

顧大偉對這種最初的分歧完全理解,這是成長中的煩惱,這恰恰表明以“用戶為中心”在小米不是牆上的風景畫,而是深入骨髓的價值觀。 “每個部門看自己的產品都像看孩子一樣,如果你非要給孩子加個什麼東西,人家肯定不願意。把這件事說清楚之後,就意識到商業化也是小米整體商業模式的重要一環”。

商業化體系早期要以資源驅動,快速把規模與流量拉起來,2015年下半年開始放量,非常順利,但又遇到了第二階段新問題。

由於廣告增加,外部出現了一些罵小米的聲音,認為小米背離了自己的初心。 2016年上半年批評最密集時,他們天天要監控輿情,內部也扛不住壓力,有各種反思:小米還是不是為發燒友而生,還是否堅持用戶體驗至上?

雷軍再次用了“矯枉過正”這個詞,這次是讓他們“收一收”。顧記得曾問雷軍,我們可以放棄多少額度的廣告。雷軍說給你四個億,沒問題,這筆錢不用賺了。

同期,小米手機出貨量恰好遭遇下滑,但當用戶體驗與商業化發生明顯衝突,雷軍依然會堅持不賺快錢。

熬過2016年,2017年小米商業化體係從技術到人員基本進入成熟期,智能營銷生態體系搭建完成,不但擁有系統級別、軟硬件兼顧的被動數據,還能通過線上數據分析與線下調研反饋,進一步挖掘用戶主動心智數據。用戶行為和心理數據被轉換成了億萬量級特徵工程,通過算法相互關聯,形成了全場景關係鏈。

用戶體驗永遠是天條,小米營銷團隊要每天匯總用戶最細微的反饋,以數據來做決策依據,如某彈窗上有個“×號”,一點就可以關掉,關掉比例有多少,什麼場景下關掉,都是重點。內部還有一個機制,所有廣告推出前都要判斷是否符合價值觀,是否達到底線。

2017年底,小米營銷團隊再次面臨新門檻,即為保護用戶體驗,需要克制開採更多的廣告點位,從規模增長向效率增長轉化,對用戶進行更深層次觸達。

深層次觸達方向之一,是將米粉與廣告主直接連接,不需要中間介質。

就在2018年6月,小米營銷與廣汽本田開展了一次跨界合作。本田2018款CITY鋒範主打年輕消費群體,與米粉高度重合,它與小米聯合採用智能交互方式開了一場線上發布會。

發布會以手機H5為載體,小米AI音箱做主持,沒有固定場合,沒有固定時間,用戶可以通過遊戲充分互動。如用戶通過點亮屏幕內鋒範的LED大燈,可以照亮掉落的小米產品,點亮越多得分越高。或者操控小米無人機追逐飛馳中的鋒範,無人機跟隨鋒範時間越長則得分越多,這潛移默化中突出了鋒範的亮度優勢和敏捷優勢。

此前,CITY鋒範還聯合小米營銷“極客實驗室”,請米粉對新車型進行外觀型格改造和內飾科技升級,打造出運動感十足的概念車。接下來廣汽本田還將啟動眾測活動,紮根小米社區平台,以米粉最熟悉的“招募、體驗、測評、擴散”形式,來調動參與感。

此案例中,米粉與廣告主已直接互動,他們在參與“養成”一個品牌,而不僅是被動接受信息。

顧大偉認為,若營銷有足夠深度與高顆粒精度,廣告將從單純的2B模式,轉向+C2B的模式,這將是商業模式的重要變化。這裡+C不是從C端收費,而是讓C端參與進來並獲益。這好比“和羊一起,讓羊毛出在豬身上”。 +C2B甚至不需要有特別多的用戶,例如很多遊戲靠千分之一或者萬分之一的用戶,就能貢獻70%收益。運營好這些用戶,就可以延長一個產品的生命週期,讓B端持續收益,小米也獲得更多轉化收入,而不僅僅收取廣告點位費用。

營銷+C2B模式也讓用戶也成為商業體系中的一部分,獲得實際收益,而不是在傳統廣告閉環之外。從拼多多與趣頭條等公司的崛起已可以看到一點影子:用戶與平台方共享自己的資源、圈子,得到及時反饋與正向激勵。

更高目標是用戶與平台之間相互賦能,彼此關係從博弈進化到共同創造新價值。如果米粉與廣告主直連,社群打通互動,廣告主、平台、用戶之間不僅交換信息,而且能交換價值,互相賦能。顧隱隱覺得這可能代表未來的營銷模式。如果沿著這個思路,讓用戶深度參與到小米營銷商業模型中來,或許會讓之前一個不可企及的想法變為可能。

“從小米整體看,我們要打造以米粉價值為中心的商業體系,而之前任何商業化體係都很難真正做到用戶價值為中心,實際都是以平台利益為中心。假設能有對用戶“相對透明”的商業模式、更好反饋機制,讓他們參與進來,讓他們的話語權更強大,黏度更高,這種以米粉價值為中心的營銷體係不就達成了嗎?”